Boston-modellen

Home » Afsætning » Boston-modellen
Afsætning Ingen kommentarer
Vil du have lektiehjælp og bedre karakterer? Køb et abonnement hos restudy og lær pensum i alle fag!

Forstå Boston-modellen på få minutter

Boston-modellen er meget vigtig at forstå. Derfor vil vi hjælpe dig på vej. Inden vi går igang vil jeg minde dig om, at du til enhver tid kan skrive en kommentar, hvis du har spørgsmål. Du kan også skrive på vores forum eller fange os over mail. Vi svarer inden for kort tid!

Hvad bruges modellen til?

Boston-modellen bruges til at lave en porteføljeanalyse. Boston-modellen bruges altså til at analysere en bestemt virksomheds forretningsområde(r). Et eksempel kunne være Hjem-Is, som jo både sælger is, men som i den grad også har eksperimenteret med at sælge pizzaer, pølsehorn og andre lækre ting og sager.

Hvis Hjem-Is går ind og bruger Boston-modellen, vil de kunne få et overblik over deres forskellige forretningsområder (kaldes også SBU) og herefter udarbejde nogle markedsføringsmæssige tiltag/strategier. De kan altså dermed finde ud af, om deres pizzaer sælger godt nok, og om de skal overveje at udfase forretningsområdet.

Hvordan bruger jeg Boston-modellen?

boston-modellen

Dette er boston-modellen

Boston-modellen benytter 2 faktorer:

  • Den relative markedandel (markedsandel i forhold til den største konkurrent. (udregnes: SBU´ets markedsandel / den største konkurrents markedsandel))
  • Markedsvæksten (virksomheden bestemmer selv hvor mange procent markedsvæksten skal starte med. Som det kan ses på dette eksempel, så starter væksten med 10. Det bruges som en indikation af markedets attraktivitet)

Derudover indeholder hver SBU en pil og en cirkel.

Pilen indikerer, hvor virksomheden tror, at SBU´en vil være om 3-4 år, hvis planen fortsætter.
Cirklen angiver SBU´ets nuværende omsætning i forhold til virksomhedens totale omsætning.

De fire felter

Under de fire felter placerer virksomheden deres SBU´er. De fire felter betyder noget forskelligt:

Spørgsmålstegn: SBU med lav relativ markedsandel men på et marked med stor vækst. Det er ofte SBU´er med begrænset indtjening og derfor også ofte nye produktgrupper.
Stjernen: Virksomheden er markedsleder på et marked med høj vækst. Virksomheden kan forvente indtjening men må bruge penge på markedsføring for at beholde positionen på markedet.
Malkeko: SBU på et stagnerende (hverken fremgang eller tilbagegang) marked, hvor man er markedsleder. Stor indtjening. Malkekoen finansiere stjernen og spørgsmålstegn. En malkeko har ofte været de første på markedet.
Hund: lav vækst og lille markedsandel. Negativ eller begrænset indtjening.

Boston-modellen og PLC-modellen minder meget om hinanden og kan sagtens kobles sammen.

Overordnet set skal man med Boston-modellen vurdere de forskellige forretningsområder og fastlægge markedsføringsmæssig planlægning/strategier.

Konkret eksempel

Lad os tage fat i et konkret eksempel. Denne opgave kan din lærer desuden sagtens give dig. Forestil dig, at du får følgende informationer om Electrolux:

SBU’er: Omsætningsandel: Markedsandel: Største konkurrent: Markedsvækst:
Vaskemaskiner 20% 20% (pil op) 25% 3%
Støvsugere 30% 19% (pil ned) 15% 5%(pil ned)
Opvaskemaskiner 10% 3%(pil op) 24% 10%(pil op)
Fryseskabe 20% 10%(pil op) 30% 15%(pil ned)
Tørre-skabe/-tumlere 5% 15%(pil ned) 45% 4%(pil op)
Emhætter 10% 32%(pil ned) 20% 3%(pil ned)
Tilbehør til støvsugere 5% 5% 3% 3%

 

Pil op/pil ned angiver den forventede udvikling de næste 2 år under den nuværende aktivitet. Hvis der ingen pil er angivet forventes der stagnation i %-satserne.

 

1. Mener du, at SBU´erne sandsynligvis opfylder kravene til en SBU?

 

Jeg mener godt, at man kan argumentere for, at næsten alle er selvstændige produktgrupper. Nogle af produktgrupperne ligner hinanden meget og er også tale komplimentære produkter. F.eks. “støvsugere” og “tilbehør til støvsugere”. Lige præcis “tilbehør til støvsugere” vil jeg ikke mene er en SBU, da det vil være en del af Støvsuge-afdelingen.

 

2. Udarbejd en Boston-model over SBU’erne i Electrolux.

boston eksempel3. Hvor mange Spørgsmålstegn, Stjerner, Malkekøer og Hunde har Electrolux?

 

Spørgsmålstegn: 2 (fryseskabe og opvaskemaskiner)

Stjerner: ½ stjerne (støvsuger)

Malkekøer: ½ malkeko (støvsuger). Emhætter er også en malkeko

Hunde: 2 hunde (vaskemaskine og tørre-skabe)

 

4. Beskriv den aktuelle situation for hver af Electrolux’s SBU’er.

 

Vaskemaskiner: En lav markedsandel og lav markedsvækst.

Støvsugere: En tilfredsstillende markedsandel og markedsvækst

Opvaskemaskiner: Lav markedsandel men forholdsvis høj markedsvækst

Fryseskabe: en lille markedsandel men høj markedsvækst

Tørretumbler/tørre-skabe: lav markedsvækst og lav relativ markedsandel

Emhætter: fin relativ markedsandel men lav markedsvækst

 

5. Har Electrolux en fornuftig produktportefølje?

 

De skulle gerne have nogle større SBU´er, som ligger i feltet ”Malkeko”. ”Emhætter” er ikke tilstrækkelig at have, da omsætningsandelen ikke er ret høj. Dette betyder, at Electrolux ikke har penge til at finansiere spørgsmålstegnene og stjernerne.

 

6. Hvilke problemer/udfordringer vil du mene, at virksomheden har?

 

Electrolux har mange SBU´er, som koster mange penge at finansiere. Størstedelen af deres SBU´er dominerer ikke markedet. Electrolux mangler nogle stabile forretningsområder (malkeko) med høj omsætningsandel.

 

7. Beskriv den forventede fremtidige situation for hver af Electrolux’s SBU’er.

 

Vaskemaskiner: relativ markedsandel stiger, men markedsvæksten holdes i ro
Støvsugere: relativ markedsandel falder, og markedsvækst falder
Opvaskemaskiner: relativ markedsandel stiger, og markedsvækst stiger
Fryseskabe: relativ markedsandel falder, og markedsvækst falder
Tørre-skabe: markedsvækst stiger, men relativ markedsandel falder
Emhætter: relativ markedsandel falder, og markedsvækst falder

 

8. Kom med nogle forslag til, hvad Electrolux kan gøre for at forbedre sin konkurrencemæssige styrke inden for hver enkelt SBU.

 

Støvsugerne vil jeg foreslå at prioritere højt, da dette forretningsområde allerede har en høj omsætningsandel. Hvis man kan få denne SBU til at blive en malkeko, vil man have en stabil SBU, som kan finansiere de andre SBU´er. For at få SBU´en til at blive en malkeko foreslår jeg, at Electrolux fokuserer på vedligeholdelse af image, og samtidig med det skal promotion-indsatsen øges. Man skal også sørge for at reagere på konkurrenternes tiltag (tigerkonkurrent).

Da man forventer, at den relative markedsandel af vaskemaskiner øges, vil jeg også fokusere på, at forvandle denne SBU til en malkeko. Her skal der fokuseres på produktudvikling og promotion, hvis det skal blive til en malkeko.

Hvis disse to SBU´er bliver til malkekøer, vil man have en omsætningsandel på 50%, som kan bruges til finansiering af andre SBU´er.

Emhætten skal man også delvist prøve på at beholde som en malkeko. Men i og med at de to andre SBU´er har større omsætningsandel og en bedre fremtid i vente, så vil jeg have primært fokus på ovenstående SBU´er. Jeg mener, at tørreskabe uden tvivl skal nedprioriteres og måske også udfases. Det er ikke muligt at være den bedste inden for alle forretningsområder. Derudover kræver støvsugere og vaskemaskiner også meget tid og mange penge. Af den grund synes jeg, at tørreskabe skal nedprioriteres.

Opvaskemaskiner mener jeg ikke, at Electrolux skal bruge helt vildt meget tid på. Forventningerne er gode, og der skal selvfølgelig arbejdes videre på SBU´en. SBU´en skal vedligeholdes. Jeg vil først prioritere støvsugere og vaskemaskiner. Når disse SBU´er er blevet til malkekøer, vil jeg forsøge at gøre SBU´en til en stjerne og derefter malkeko.

Fryseskabe er en SBU, som skal vedligeholdes. Jeg ser den i samme situation som opvaskemaskiner – til at starte med skal man fokusere på støvsugere og vaskemaskiner.

9. Placér de enkelte SBU’er på PLC-kurven.

PLC-kurve boston10. Hvilke ulemper kan der være ved at anvende Boston-modellen?

 

Boston-modellen er meget forsimplet. Den fokuserer kun på markedsvæksten og den relative markedsandel. Der er altså ikke andre faktorer som fx markedsstørelsen.

Boston-modellen kan som udgangspunkt heller ikke bruges, hvis man arbejder med negative markedsvækst.

Der er også flere faktorer, som spiller en rolle, når man ser på, om de forskellige SBU´er skal udfases. Bare fordi at markedsvæksten og den relative markedsandel er lav, så kan man godt have en stabil indtjening.