Købsadfærdsanalyse

Home » Afsætning » Købsadfærdsanalyse
Afsætning Ingen kommentarer

[sociallocker id=”772″]

Vil du have lektiehjælp og bedre karakterer? Køb et abonnement hos restudy og lær pensum i alle fag!

Forklaring af købsadfærdsanalyse

Købsadfærd skal forstås som den proces en kunde foretager sig gennem sit køb af et produkt. Købsadfærdsanalysen (billedet nedenfor) er den primære analyse man anvender for at analysere købsadfæren af et udvalgt produkt.

Købsadfærdsanalyse

Købsadfærdsanalyse

Forhold, som påvirker købsadfærden

Det er de første fire forhold i købsadfærdsanalysen. Disse forhold har betydning for de beslutninger som kunden træffer gennem sit indkøb.

 

Kulturelle forhold

Kulturelle forhold er det første element der kan påvirke et køb. Det kulturelle forhold består af:

  • Kultur
  • Subkultur
  • Socialklasse

 

Kultur skal forstås som kundens værdier, normer, traditioner, religion osv.

Subkultur skal forstås, at kundes tilhører en gruppe mennesker, som i forhold til hele danmarks befolkning har unikke kendetegn. En subkultur kunne for eksempel være babyer, elever på HHX/STX/HTX, rockere osv.

En social klasse er en opdeling af befolkningen ud fra indkomst, uddannelse osv. Sociale klasser kunne blandt andet være selvstændige, topledere, lønmodtagere på mellemniveau, pensionister osv.

 

Sociale forhold

Dette forhold består af referencegrupper og de 2 opinionsledere.

En referencegruppe består af en gruppe mennesker, som kunden individ identificerer sig med. Det kan også være, at kunden holder sig fra afstand til en bestemt referencegruppe. Eksempler på referencegrupper kunne blandt andet være; venner, kollegaer, familie osv.

Der er 2 forskellige opinionsledere:

  • Horisontal opinionsleder
  • Vertikal opinionsleder

 

Den horisontale opinionsleder betegnes, som en person der har indsigt inden for det produktområde, der er tale om.

Den vertikale opinionsleder betegnes som en person der kan påvirke kunden, selvom personen ikke tilhører den samme gruppe som kunden.

 

Personlige forhold

Det personlige forhold består af alder, beskæftigelse og indkomst. Disse faktorer kan have indflydelse for købet.

Vi kan antage, at kunden er en 53 årig topleder. For dette menneskes vedkommende er alder, beskæftigelse og indkomst en væsentlig faktor for købet. Den 53 årige topleder vælger at købe ind. Toplederen vil formentlig vælge en special butik frem for discountbutikker som Fakta og Rema 1000, hvis der er tale om dagligvarerindkøb. Endvidere vil den 53 årige topleder formentlig ikke overveje udsalgsvarer.

 

Psykologiske forhold

Det psykologiske forhold beskæftiger sig med behov, købemotiver og holdninger.

Hvilket behov har man brug for? Et fysisk eller psykisk behov? Det kan f.eks. være, at man er sulten, og derfor forsøger man at få noget at spise.

Ved behov anvender man ofte Maslows behovspyramide, for at forklare hvilket behov, der er tale om:

Købsadfærdsanalyse - Maslows behovspyramide

Købsadfærdsanalyse – Maslows behovspyramide

Et købemotiv er den måde kunden dækker ens behov på. Købemotiver er delt ind i 2 hovedtyper.

  • Funktionelle købemotiver
  • Sociale købemotiver

Det funktionelle købemotiv betyder, at varen købes på baggrund af rationelle overvejelser. Det kan f.eks. være, at en kunde vil købe en ny bærbar. Dette køb har først og fremmest en stor betydning for kundens økonomi. Endvidere informationssøger kunden efter forskellige bærbarer, inden valget er afgjort.

De sociale købemotiver er følgende:

  • Band waggon-effekten
  • Snob-effekten
  • Veblen-effekten
  • Thrifty-effekten

 

Når kunden anvender et socialt købemotiv, er hensigten med købet at sende bestemte signaler til andre personer.

Der er tale om band waggon-effekten, når kunden vælger en vare som alle andre også vælger/har.

Der er tale om snob-effekten, når kunden vælger en vare som er anderledes. Kunden signalerer til andre, at man er anderledes.

Der er tale om veblen-effekten, når kunden vil vise at økonomien er i top. Det vil sige, at kunden vælger mærkevarer, specialbutikker og høje priser.

Der er tale om thrifty-effekten, når kunden vælger billige varer. Endvidere ønsker kunden at fortælle om købet til sine venner.

Holdninger er den sidste psykologiske faktor. Her er der tale om holdninger til alle tænkelige emner. F.eks. hvis kunden er kritisk overfor kunstige farvestoffer, miljø osv.

 

Deltagere i købsbeslutningen

Her er der tale om, købsroller, købsadfærdstyper og beslutningsprocessen.

 

Købsroller

Der er ofte flere personer involveret i en købsbeslutning. Disse personer kan have hver deres købsrolle i den enkelte købsbeslutning.

 

Initiativtageren er den person, der tager initiativ til at købe varen.

Influenten er den person, der kommer med råd og holdninger. Det betyder, at og influenten har indflydelse på købet.

Beslutningstageren er den person, der beslutter hvilken vare der skal købes, og hvor meget der skal købes.

Disponenten er den person, der udfører arbejdet.

Konsument er den person der bruger/spiser/drikker varen.

 

Købsadfærdstyper

Her er der tale om de 4 forskellige købsadfærdstyper.

 

Kompleks adfærd: et dyrt produkt som har stor interesse for kunden og kundens selvimage. Et dyrt produkt, har den betydning, at kunden informationssøger på nettet, finder oplysninger fra venner osv. Det vil sige, at der er tale om et overvejelseskøb.

Adfærd rettet mod en acceptabel løsning: er når kunden har svært ved at skelne mellem de forskellige mærker. Det har den betydning, at kunden må finde frem til en acceptabel løsning. I denne købsadfærdstype vil kunden informationssøge efter, hvor forskellige mærkerne er. Der er tale om et overvejelseskøb.

Variationssøgende adfærd: er når produktet ikke har nogen stor betydning for kundens økonomi og selvimage samtidig med, at der er en vis forskel på de forskellige mærker. Her er der tale om et impulskøb (hurtigt og pludseligt køb).

Rutinebetonet adfærd: er når produkterne har en ligegyldig betydning. Produkterne har ingen betydning for kundens økonomi. Endvidere er der en lille forskel på mærkerne. Disse produkter købes på rutinebasis.

 

Beslutningsprocessen

Beslutningsprocessen er delt op i forskellige faser.

  • Problemerkendelse
  • Informationssøgning
  • Vurdering af alternativer
  • Købsbeslutning
  • Efterkøbsadfærd

 

Problemerkendelse er, hvor kunden erkender at have et problem. Det kunne f.eks. være, at kundens tidligere mobil ikke længere har nok funktioner, og derfor har kunden valgt at købe en ny mobil.

Informationssøgning er, hvor kunden indsamler oplysninger inden for det enkelte produktområde. Informationssøgning støtter kunden med at træffe den rigtige beslutning.

Vurdering af alternativer er, hvor kunden skal vurdere mærkerne.

Købsbeslutningen er, hvor kunden vælger at købe eller ikke at købe det enkelte produkt.

Efterkøbsadfærd er, hvor kunden enten er blevet tilfreds eller utilfreds med købet.

 

 

Eksempel på købsadfærdsanalysen for en Harboe Cola

Karakter 10

Forhold, som påvirker købsadfærden

 

Kulturelle forhold

Der findes ikke nogen kulturer og subkulturer, der har betydning for ens beslutning af Harboe Cola. Harboe producerer discountprodukter, og derfor eksisterer der et par sociale klasser som umiddelbart ikke vil være interesseret i at købe Harboes produkter.

F.eks. topledere og lønmodtagere på højeste niveau. De fravælger formentlig Harboe produkter frem for luksus drikkevarer.

 

Sociale forhold

Referencegrupper kan påvirke købet. F.eks. hvis ens venner drikker Harboe produkter, drikker man højst sandsynligt selv Harboe produkter. Det kan også være ens familie, der har en meget bestemt holdning til discountprodukter, der kan påvirke købet. Disse referencegrupper har en stor betydning for købet af en Harboe Cola.

 

Personlige forhold

Faserne der er interesseret i Harboe Cola er børn og hjemmeboende, unge udeboende, unge par med yngste barn under 6 år og par/enlige med yngste barn over 6 år.

Herudover skal man tage hensyn til indkomst.

En person med høj indkomst vil typisk købe luksusvarer frem for discountvarer (Harboe). En person med en lav/mellem indkomst vil typisk købe discountvarer frem for luksusvarer.

 

Psykologiske forhold

Harboe Cola er det et fysisk behov. Det er væske og dermed et produkt, der er til for at overleve. Derudover kan der også være tale om det sociale behov. Hvis ens venner drikker Harboe Cola, kan man forhåbentlig få accept ved også at drikke Harboe Cola.

Der er ikke tale om funktionelle købemotiver, hvorimod er der tale om et socialt købemotiv. Harboe Cola købes ud fra Thrifty-effekten. Harboe Cola købes fordi man ønsker at købe en cola til en lav pris. Thrifty-effekten står for sparsommelig og lavpris. Det er grunden til at Thrifty-effekten passer fremragende til et køb af Harboe Cola

 

Købsadfærd:

 

Deltagere i en købsbeslutning

Vi antager, at det er en fredag aften hjemme hos en børnefamilie. Børnene vil have cola til Disney Sjov. Initiativtageren er formodentlig børnene i familien. Influenten kan være hele familien. Vi antager, at hele familien har hver sin mening angående sodavandsmærker. Det betyder, at alle er influenter. Beslutningstageren er formodentlig forældrene. Det er forældrene der har pengene og magten. Disponenten kan være alle i familien, men vi antager, at en af børnene udfører arbejdet og cykler ned til en detailhandler. Hele familien drikker Harboe Cola, og dermed er familien konsument.

 

Købsadfærdstyper

Køb af en Harboe Cola har forbrugeren en lav involveringsgrad. Der er også stor forskel på mærkerne for Cola. Det kan betyde, at man en gang imellem prøver en ny cola frem for den sædvanlige. Derfor er der tale om variationssøgende adfærd. Impulskøb betyder, en hurtig og pludselig beslutning.

Det er også et impulskøb, når man køber Harboe Cola. Et hurtigt og pludseligt køb uden overvejelse.

 

Beslutningsprocessen

Problemerkendelsen kan f.eks. være at man er løbet tør for Cola. Ved et impulskøb anvender man ikke informationssøgning. Vurdering af alternativer i detailbutikken kan f.eks. være Coca Cola, Dr Pepper og Jolly Cola. Købsbeslutningen er i dette tilfælde, hvor man beslutter sig for hvilken Cola man køber. Der er generelt ingen efterkøbsadfærd ved et impulskøb.

 

Eksempel på købsadfærdsanalysen for et måltid på McDonald’s for en HHX elev

Karakter: 12

 

Jeg vil tage udgangspunkt i en 1. års HHX elev ved navn Frederik. Jeg starter ud med ”Deltager i en købsbeslutning”:

Frederik, Anders og Daniel har lige fået frikvarter. Frederik opdager, at han ikke har nogen madpakke med. Anders og Daniel foreslår derfor, om de ikke skal tage over på McDonald´s. Frederik synes, at det lyder som en god idé, samtidig med Anders og Daniel glæder sig over, at de nu slipper for en kedelig madpakke. Anders og Daniel bliver nu initiativtagere, da det er dem, som tager initiativ til et besøg hos McDonald´s.

På vej til McDonald´s snakker de om, hvad de skal have at spise. Frederik havde i første omgang tænkt sig at købe et par Cheeseburgers. Det lader dog til, at Anders og Daniel skal have en stor menu. Efter et par minutter beslutter Frederik sig for, at han nok også burde købe en stor menu i stedet for to små cheeseburgers. Anders og Daniel bliver altså influenter, da de har indflydelse på, hvad Frederik vælger at købe på McDonald´s.

Da drengene omsider er nået frem til McDonald´s, går de ind og stiller sig i køen. Da Frederik når frem til kassen, bestiller han en stor menu til 69 kroner. I og med at Frederik selv tager beslutningen, er det Frederik, som anses for at være beslutningstageren. Frederik vælger at købe måltidet via sit MasterCard. I og med at Frederik udfører købet, er det også ham, der bliver disponenten.

Efter to minutter er maden klar, og drengene finder et ledigt bord. De begynder nu at spise deres store menu. Frederik er altså også konsumenten, da det alene er Frederik, som spiser sin egen menu.

Jeg vil nu bevæge mig over i den næste boks, der er navngivet ”Købsadfærdstyper”. Der er stor forskel på, om du køber en burger til en tier eller en Lamborghini til et par millioner.

Overordnet set opdeler man købsadfærden i mærkedifferentiering og involveringsgraden. I Frederiks tilfælde er der tale om en variationssøgende adfærd, da der først og fremmest er tale om et impulskøb i den her situation. Dernæst er involveringsgraden lav, men samtidig med det er der stor forskel på restauranter.

Jeg er nu nået til den sidste boks, som er navngivet ”Beslutningsproces”. Første situation, som Frederik står i, er, at han har glemt sin madpakke derhjemme. Der er altså tale om en problemerkendelse.

I denne situation er der ikke en decideret informationssøgning, da involveringsgraden ikke er ret høj. Hvis man skulle købe et dyrt produkt, så ville informationssøgningen være omfattende.

Umiddelbart har Daniel og Anders slået sig fast på, at de skal på McDonald´s. På vejen over til McDonald´s kunne de dog også sagtens overveje andre fastfood-kæder som f.eks. Sunset Boulevard. Igen vil vurderingen af alternativer også finde sted ved køb med høj involveringsgrad.

I og med at købet ikke kræver en høj involveringsgrad, så vil købsbeslutningen heller ikke være ret kompliceret. Hvis der var tale om et køb med høj involveringsgrad, så ville købsbeslutningen være mere kompleks. Man ville for eksempel tænke over valg af mærke, butik og betalingsmåde.

Efter Frederiks måltid kan han have haft en form for efterkøbsadfærd. Hvis han var tilfreds med maden, så ville han sandsynligvis købe mad hos McDonald´s igen. Hvis ikke, så ville han nok ikke gøre ret meget. Igen afhænger efterkøbsadfærden også af, hvor stor involveringsgrad der er tale om. Hvis man havde købt en Lamborghini og havde været utilfreds med købet. Ja, så havde man muligvis advaret andre, klaget til pressen/butikken eller returneret bilen, hvis det kunne lade sig gøre.
[/sociallocker]

LEAVE A COMMENT